VIRKSOMHEDEN SOM BRAND

At arbejde med Virksomheden som Brand er at arbejde med virksomhedens sammenhængskraft og idémæssige udtryk i sin helhed.

Det er en bestræbelse, der i et holistisk perspektiv forholder sig til virksomhedens gennemslagskraft og som følgelig proaktivt bearbejder og søger at optimere den nødvendige sammenhæng mellem,

• hvad virksomheden siger, den vil
• den kultur og adfærd, der præger virksomheden
• de billeder og kvaliteter, virksomhedens interessenter forbinder med virksomheden.

Det er samspillet og betydningen af disse faktorer, der erkendes og bearbejdes i forståelsesrammen: ”Virksomheden som Brand” - eller med det engelske udtryk – ”Corporate Branding”.

Virksomhedens brand identitet, og dermed det potentiale og den kompetence, som ledelse, medarbejdere, eksterne samarbejdspartnere, kunder og øvrige interessenter forbinder virksomheden med, bestemmer i vid udstrækning virksomhedens udviklings- og handlemuligheder.

Formålet med en målrettet udvikling eller forandring af virksomhedens brand identitet er derfor et målrettet arbejde på at udvikle eller optimere virksomhedens forretningsmuligheder.

Enhver virksomhed påvirkes af, hvordan interne og eksterne interessenter anskuer virksomheden. Tilsvarende påvirker enhver virksomhed, gennem sine strategiske dispositioner, gennem sin organisering, sin virksomhedskultur, sin kommunikation og via sin grafiske identitet, de billeder, anskuelser og holdninger, som interessenterne identificerer virksomheden med.

Hermed både påvirker og lever en virksomhed– alt andet lige - under de betingelser og med de muligheder, som virksomhedens brand identitet definerer grænserne for. Og det uanset, om man i virksomheden har strategisk fokus herpå eller ej.

Udvikling af virksomhedens brand fordrer bredt strategisk fokus.

Arbejdet med Virksomheden som Brand er indholdsmæssigt og metodisk væsensforskelligt fra arbejdet med produkt branding.

Produkt branding er både tematisk og organisatorisk en afgrænset aktivitet, der med et mål om øget afsætning søger at påvirke en defineret kundegruppe.

Bearbejdning og udvikling af virksomhedens brand realiseres i modsætning hertil ikke i et afgrænset, men i et holistisk perspektiv, der har fokus på og involverer hele virksomheden. I konsekvens heraf må branding mål, der defineres som betydningsfulde for virksomhedens fremtidige muligheder, nødvendigvis forfølges gennem realisering af en flerstrenget og sammenhængende strategisk indsats, der omfatter relationerne mellem:

• Virksomhedens strategiske vision
• Interessent opfattelser og billeddannelser
• Den organisatoriske kultur og adfærd

En strategisk målsætning om at forandre eller udvikle virksomhedens ”Corporate Brand Identitet” realiseres altså ikke direkte, men igennem en sammenhængende udvikling af de elementer, der interaktivt og i gensidigt samspil former virksomhedens brand identitet.

At udvikle Virksomheden som Brand har betydning for både større og mindre virksomheders forretningsmuligheder.

I et stadigt mere konkurrenceintensivt forretningsmiljø udgør en differentieret og unik brand identitet en absolut afgørende forretningsparameter. Evnen til med en formuleret og troværdig vision at skille sig ud,at sætte dagsordenen og i sin fremtræden blive opfattet og genkendt som en troværdig og attraktiv samarbejdspartner, er afgørende for evnen til at skabe markedspenetration og vækst.

Corporate Branding er for særligt større virksomheder derfor også et uomgængeligt fokusområde, der anerkendes som afgørende for evnen til at realisere opstillede forretningsmål. Stort set alle større virksomheder har i dag afdelinger, der udelukkende beskæftiger sig med at måle, analysere og udvikle strategier og handlingsplaner for målrettet styrkelse af brand identiteten. En stadigt dybere forståelse og indsigt i, hvordan en differentieret og unik brand identitet formes, hvilken rækkevidde og betydning, den har, samt hvordan den målrettet kan påvirkes og bringes i spil, er imidlertid åbne spørgsmål, der til stadighed fordrer og ofres stor opmærksomhed.

Også den mindre og mellemstore virksomhed kan med store fordele udnytte værdien af Virksomheden som Brand. Det er imidlertid erfaringen, at selv mellemstore virksomheder generelt arbejder med et overvejende usystematisk og fragmenteret brand fokus. Til eksempel gennemføres målinger, vedrørende kundeloyalitet,  mærkegenkendelse eller vedrørende det organisatoriske klima ofte med et isoleret og dermed i forhold til brand identiteten usammenhængende sigte. Tilsvarende udvikles og implementeres strategier for og i linien ofte med begrænset overblik over eller indsigt i, på hvilken måde balancen og tyngdepunktet i virksomhedens brand identitet derved forrykkes. For alt for mange virksomheder forbliver virksomhedens brand identitet således et spørgsmål om ledelsens udokumenterede fornemmelse for, om der er en rimelig sammenhæng mellem udsagn og handling. Og herved forspildes klare muligheder for differentiering, markedspenetrering og vækst.

Styrken og karakteren af virksomhedens Corporate Brand Identitet er i en globaliseret verden en helt afgørende faktor for evnen til at tiltrække dygtige medarbejdere, rejse kapital og ikke mindst tiltrække opmærksomhed og anerkendelse fra potentielle kunder.

Living-ideas.dk kan bidrage med overblik, input og strukturerede processer, der støtter udviklingen af en stærk Corporate Brand Identitet.

For dialog og yderligere oplysninger om, hvordan vi kan støtte udviklingen af din virksomheds Brand identitet - kontakt venligst:

Søren Nørgaard
Partner

Mobil:  +45 30 13 87 50
e-mail: sn@living-ideas.dk