Corporate Branding Towards the second wave of corporate branding Purpose / people / process  Af: Majken Schultz, Yun Mi Antorini, Fabian F. Csaba m.fl. Forlag: Copenhagen Business School Press 1. udgave, 2005, ISBN 87-630-0140-5   Anmeldt af:  Søren Nørgaard, Living-ideas.dk

Corporate Branding er en nyligt udkommet bog, som jeg uden forbehold mener, vil komme til at stå som en milepæl i ledelseslitteraturen. Ikke alene er jeg af den opfattelse, at bogen vil få skelsættende betydning for forståelsen af corporate branding som et nødvendigt og uomgængeligt fokusområde, men bogen vil i min opfattelse tillige komme til at udgøre rettesnor for, hvorledes virksomheder og organisationer kan erhverve selvindsigt, etablere fokus og udviklingsdynamik samt finde eller skabe den egen identitet, der er nødvendig for at etablere sig som en differentieret værdifaktor i et globaliseret massemarked.
Bogen er skrevet som del af et forskningsprojekt med titlen: Corporate Branding – An organizational Perspective on the Creation and Implementation of Global Corporate Brands – og er med sit problemfelt og fokus på organisationer med globalt perspektiv, ikke umiddelbart henvendt til den gennemsnitlige danske virksomhedsstørrelse. Når jeg alligevel er af den opfattelse, at der er tale om et banebrydende værk med klare budskaber til alle typer af organisationer, baseres dette på, at de emner og problemfelter, der adresseres, samt ikke mindst den forståelsesramme og handlingssystematik, der foreslås, på alle væsentlige punkter synes at have tilsvarende relevans for den mindre eller overvejende regionalt orienterede organisation. Bogens relevans og betydning taget i betragtning skal der med denne anmeldelse derfor lyde en opfordring til forlaget om snarest at komme med en dansksproget udgave.

Bogens er udstyret med tre titler, der angiver hhv.

• bogens emne; ”Corporate Branding”,
• bogens ambition og forståelsesramme, som et konceptuelt bidrag til brandingbegrebet under forandring; ”towards the second wave of corporate branding”, - og endelig
• bogens inddeling i sektioner under sektionsoverskrifterne; ”purpose, people og process”.

Mod den anden bølge af Corporate Branding
Som begreb og disciplin har corporate branding i den første bølge i vid udstrækning taget afsæt i markedsføringen af produkter. Med markedernes udvikling var det blevet stadigt vanskeligere og mere omkostningskrævende at trænge igennem med budskabet om fordelene ved det enkelte produkt og trademarks havde vist sig utilstrækkelige i relation til den mængde af øvrige interessenter, der ved siden af kunderne havde fået øget betydning for virksomhedernes værdiskabelse. Med corporate branding og dermed et indholdsbestemt fokus på virksomheden som noget unikt og differentieret kunne på samme tid skabes en substantiel reference for markedsføringen og udvikles en anderledes og stærkere sammenhængskraft med virksomhedens hele interessesfære. Denne simple og for så vidt indlysende idé er imidlertid ifølge forfatterne ikke tilsvarende enkel at realisere. Manglende erkendelse af de mange facetter og implikationer forbundet med at identificere, implementere og levendegøre et corporate brand har i den første bølge genereret en række negative myter, der samlet set beskriver corporate branding som et kommercielt stunt, der ejet af organisationens marketingafdeling handler om at ensrette kommunikationen, undertrykke forskelligheder og markedsføre organisationen med en attraktiv ”sugarcoating”.
En god idé bliver imidlertid ikke dårligere af, at den har været forsøgt realiseret på uhensigtsmæssige måder. Detkunnejovære, at idéenomcorporate branding, med et citatfrabogen”was translated into practice before the conceptual foundation was sufficiently clarified”! Og heri ligger netop bogens hovedsigte; at være et konsistent bidrag til afklaringen og konceptualiseringen af the second wave of corporate branding som en tværdisciplinær forretningsfilosofi eller ledelsestilgang.

Purpose, people, process
At “the second wave of corporate branding” af bogens redaktører betegnes som en ”forretningsfilosofi eller ledelsestilgang” og netop ikke som en ledelsesteknologi udgør nøglen til en forståelse af den tilgang til begrebet, der forfølges. Begrebet ledelsesteknologi udtrykker implicit, at der er tale om et system eller en teknologi, der benyttes af ledelsen med henblik på at skabe et målsat resultat. I modsætning hertil udgør en filosofi en helhedsopfattelse og en beskrivelse af grundlæggende livsbetingelser eller principper. Og det er netop en sådan helhedsopfattelse af virksomheden, som  forfatterne - med virksomheden som subjekt – argumenterer for.
I denne filosofiske helhedsbetragtning udgør topledelsen, som ansvarlig for virksomhedens ”Strategiske Vision”, blot én af tre principielle kræfter, der igennem deres  indbyrdes dynamiske samspil og balance (eller ubalance) syntetiserer virksomhedens Brand identitet. Den kausale teknologitænkning er således erstattet af en holistisk relationsmodel. ”The Corporate Branding Tool Kit”, som er udviklet af Majken Schultz og en amerikansk forsker ved navn Mary Jo Hatch, beskriver bogens omdrejningspunkt og den helhedsanskuelse og dermed filosofiske linse, der med tre principielle okularer - ”Strategic Vision”, ”(eksterne) Stakeholder Images” og ”Organizational Culture” - gør os i stand til at betragte (tilstanden eller styrken af) virksomhedens identitet. I harehøjde og med en person som subjekt skal tilstanden eller styrken af identiteten således kunne udfindes som essensen  af, hvad personen siger hun vil, hendes historie og følelsesliv og den måde, hvorpå omgivelserne som helhed opfatter hende.
Formålet med Corporate Branding, det nævnte værktøj og bogens mange øvrige værktøjer og anbefalinger er naturligvis ikke alene at gennemføre en analyse af virksomhedens (subjektets) tilstand, men tillige at angive grænser og muligheder samt principper og metoder for, hvorledes brand identiteten målrettet kan forandres og/eller styrkes. Det filosofiske og forretningsmæssige sammenfald ligger i påvisningen (dokumentationen) af, at virksomheders handlekraft og dermed langsigtede udbyttesøgning i væsentlig grad afhænger af, om virksomheden formår at opbygge og vedligeholde en relevant, vedvarende og stærk Corporate Brand Identity.
I sin essens handler Corporate Branding altså om, gennem et visionært, meningsfuldt, identitets- og relationsskabende samspil mellem samtlige organisationens interne og eksterne interessenter at realisere en unik og differentieret identitet, der i kraft af sin historiske og dynamiske soliditet ikke lader sig kopiere. Corporate Branding transcenderer hermed, som mange gange understreget af forfatterne, karakteren af at være endnu en blandt flere konkurrerende ledelsesdiscipliner. Corporate Branding skal derimod ses som en art paraply, der i et holistisk og visionært perspektiv determinerer, organiserer og balancerer en række fagdiscipliners indbyrdes afgrænsning og med et tværorganisatorisk, interaktivt og dynamisk sigte understøtter sammenhængen mellem den strategiske vision og de mange mulige interne og eksterne relationer.  

Relationer som forudsætning, betingelse og indhold i identitetsbegrebet er da også det helt centrale emne, der adresseres i bogens ”People” afsnit. Der er for mig ingen tvivl om, at afklaring og identifikation af de kulturelle, sociale og i sin essens indholdsbestemte og dermed holdningsdannende udfordringer i håndteringen af Corporate Branding udgør forretningsfilosofiens vanskeligst tilgængelige problemfelt. Ikke alene repræsenterer den verden, vi lever i, en stadigt foranderlig social og kulturel virkelighed, hvor vi som individer og subkulturer konstant befinder os i op til adskillige samtidige redefineringsprocesser, men selve betydningen og dermed det relative indhold af de begreber, vi benytter os af og relaterer os til, er tillige udsat for stadige forandringer.